L’ottimizzazione manuale di centinaia o migliaia di offerte per singole parole chiave e vari aggiustamenti delle offerte in Google Ads può facilmente divenire un’attività senza fine.
Sebbene le offerte di Google Ads possano essere complesse, la maggior parte degli inserzionisti ha in mente un obiettivo semplice (direttamente collegato agli obiettivi di business del cliente) per i propri annunci: ottenere più traffico, superare i concorrenti o avere il maggior numero di conversioni o valore conversione per il proprio budget.
Prima di continuare il discorso, ti invitiamo a leggere l’articolo che abbiamo appositamente dedicato alla lead generation e quello relativo a tre ottimi motivi per monitorare gli annunci dei tuoi competitor.
Riprendendo il filo, ecco perché nel corso degli anni Google ha introdotto diverse strategie di offerte automatiche per aiutare gli inserzionisti a ottimizzare verso i loro obiettivi specifici senza richiedere ore di gestione delle offerte ogni settimana.
Due delle più vecchie di queste strategie di offerta sono il CPA target e il ROAS target, che consentivano agli inserzionisti di ottimizzare le proprie campagne verso un costo / conversione (CPA) o un valore / costo di conversione (ROAS) specifico.
Tuttavia, alcuni mesi fa in un post sul blog degli sviluppatori di annunci di Google è comparsa la notizia che queste due strategie di offerta sarebbero state riorganizzate, e che a partire dalla fine di aprile 2021 alcuni inserzionisti non sarebbero più stati in grado di creare strategie di offerta tROAS o tCPA. Avrebbero invece visualizzato un nuovo campo per aggiungere un CPA target quando si utilizza la strategia “Massimizza conversioni” e un nuovo ROAS target quando si utilizza la strategia “Massimizza valore conversione”.
Google ha affermato che, se tutto fosse andato come previsto, questa transizione alla fine avrebbe portato le strategie tCPA e tROAS a essere completamente assorbite nelle loro nuove controparti.
Enormi passi avanti si stanno facendo con lo smart bidding. Google è andato oltre la semplice ottimizzazione per il costo (tCPA) e revenue (tROAS). In un futuro non troppo lontano, anzi molti inserzionisti già ne fanno uso, sarà possibile ottimizzare per Margine e addirittura per LTV. Tutte queste soluzioni sono in crescendo relativamente all’impatto che possono avere sul business.
Il margine è un tema sempre più importante nelle strategie di marketing, comprese quelle di google ads, in quanto la redditività del business è strettamente dipendente da esso.
Come funzionano le offerte basate sul valore
L’offerta “Massimizza il valore di conversione” tenta di acquisire il massimo valore di conversione possibile con un determinato budget. L’algoritmo utilizza i dati storici della campagna e i segnali contestuali tra cui dispositivo, posizione, ora del giorno, dati demografici, query e altro per trovare l’offerta CPC ottimale per ciascuna asta determinando dunque la nostra competitività. Prima di testare l’offerta “Massimizza il valore di conversione”, assicurati che sia adatta ai tuoi obiettivi di business. Dovrai disporre del monitoraggio del valore di conversione specifico per transazione o impostare manualmente i valori per le conversioni che stai ottimizzando dalla scheda Conversioni in Google Ads. Se stai già monitorando le entrate e il tuo cliente è orientato alla crescita, “Massimizza il valore di conversione” è adatto alla tua campagna. Se il tuo obiettivo è la generazione di lead e il CPA, questa strategia di offerta può comunque essere testata impostando i valori per le conversioni di lead.
Per lavorare bene il tROAS ha bisogno di almeno 15 (meglio 50) conversioni negli ultimi 30gg. Inizialmente è bene settare la tua strategia di offerta “Massimizza il valore di conversione” se hai obiettivi rigorosi di ritorno sull’investimento. Ciò potrebbe impedire all’algoritmo di acquisire le entrate massime possibili, ma dovresti riscontrare un certo aumento del valore di conversione mantenendo il tuo ritorno sulla spesa pubblicitaria. Come con qualsiasi strategia di offerta automatica, valuta regolarmente se “Massimizza il valore di conversione” ti aiuta a raggiungere i tuoi obiettivi di rendimento.
“Massimizza il valore di conversione” tenterà di spendere l’intero budget giornaliero. Se i tuoi budget sono impostati su un valore superiore alla tua spesa giornaliera media, valuta la possibilità di ridurli prima di implementare questa strategia di offerta nelle tue campagne. Mi raccomando però se la campagna ha un tROAS +-15% rispetto al tROAS impostato significa che sta lavorando bene e dunque è altamente sconsigliato limitare il budget.
Come cambia la corrispondenza delle parole chiave come conseguenza del cambiamento della search
Google, per rimanere al passo rispetto ai cambiamenti nella search e nel percorso del consumatore nelle ricerche – ti basti pensare che il 15% delle ricerche che si vedono ogni giorno sul google.com sono totalmente nuove – ha iniziato a coinvolgere il machine learning – quindi l’apprendimento e gli automatismi – attraverso diverse soluzioni come la ricerca dinamica, la ricerca responsive e, soprattutto, lo smart bidding.
Come conseguenza di questo, anche la corrispondenza delle parole chiave diventa sempre più intelligente.
Dal 2012 in poi Google ha sempre migliorato e modificato la corrispondenza delle parole chiave per stare al passo col mercato, per esempio aggiungendo varianti sintattiche, parole implicite e sinonimi che permettono di avere un range sempre maggiore.
Anche il 2021 sarà caratterizzato da una modifica in quella che è la corrispondenza delle parole chiave: il modificatore di corrispondenza generica introdotto nel 2019 verrà eliminato a favore della corrispondenza a frase. Decisione introdotta perché molto spesso i due sistemi ottenevano lo stesso risultato.
Qual è la naturale conseguenza? Che la corrispondenza a frase aggiornata ora includerà anche i risultati che si ottenevano con il modificatore di corrispondenza generica, sempre mantenendo il suo valore dissentivo ovvero l’ordine della parole chiave. Ad esempio, la parola chiave con corrispondenza a frase “servizi di trasloco da Roma a Milano” continuerà a coprire ricerche come “servizi di trasloco a basso costo da Roma a Milano” e coprirà anche le ricerche che tradizionalmente corrispondevano solo al modificatore di corrispondenza generica, come “azienda Roma servizi di trasloco a Milano”.
Questo cambiamento non impatterà drasticamente sul tuo business, ma ti consigliamo già da ora di iniziare a lavorare con la corrispondenza a frase.
E ti invitiamo inoltre a leggere l’articolo che abbiamo appositamente dedicato ai diversi tipi di parole chiave su Google ADS.
Vuoi conoscere nel dettaglio cosa è cambiato nella search e come adattare le tue campagne?
