Restyling delle SERP mobile di Google: un duro colpo alla SEO

Mercoledì 22 Maggio 2019 Google ci comunica un piccolo ma importante cambiamento nell’aspetto delle SERP mobile. L’ormai famosa etichetta verde dei risultati a pagamento è stata sostituita con un sobrio e poco invasivo Ad (Annuncio nella versione Italiana) accanto alla URL che a sua volta è stata spostata in nero sopra il titolo. La domanda che a questo punto dobbiamo porci è la seguente. Quali effetti questa “piccola” modifica avranno rispetto al comportamento degli utenti?

Differenze tra la vecchia versione della SERP mobile e le nuova
Differenze tra la vecchia versione della SERP mobile e le nuova

Alcuni giorni dopo il fatidico giorno abbiamo analizzato la Google Search Console di un nostro cliente e ci siamo trovati di fronte ad un insolito trend: calo del CTR organico a fronte di Impression e posizione media stabili.

Calo del CTR organico su e-commerce del settore gioielleria (fonte: Google Search Console)
Calo del CTR organico su e-commerce del settore gioielleria (fonte: Google Search Console)

Proprio a partire dal 22 maggio 2019 il CTR dei risultati organici è iniziato a diminuire clamorosamente, a fronte di impression e posizione media stabili. Si è trattato soltanto di una coincidenza oppure possiamo ricondurre il tutto al restyling delle SERP mobile da parte del colosso di Mountain View? 

Analizziamo i dati

Per avere un quadro di insieme più accurato ed escludere problematiche legate al sito analizzato, abbiamo deciso di controllare anche anche altri progetti di settori differenti.

Calo del CTR organico su e-commerce del settore arredamento (fonte: Google Search Console)
Calo del CTR organico su e-commerce del settore arredamento (fonte: Google Search Console)
Calo del CTR organico su e-commerce del settore hair care (fonte: Google Search Console)
Calo del CTR organico su e-commerce del settore hair care (fonte: Google Search Console)

Anche in questi casi emerge una chiara flessione del CTR organico (dunque dei clic) a partire dalla seconda metà di maggio 2019.

Diamoci delle risposte

Le nostre paure erano dunque fondate: la nuova veste degli annunci a pagamento pare aver impattato in maniera negativa sulle performance organiche di diversi siti. Probabilmente la forte somiglianza dei nuovi annunci paid rispetto ai classici risultati organici rende molto più difficile distinguerli, portando gli utenti a cliccare maggiormente su un risultato a pagamento. Aggiungendo il fatto che i risultati a pagamento vengono presentati prima dei risultati gratuiti, ecco spiegato il peggioramento del CTR dei risultati organici, meno visibili rispetto a quelli sponsorizzati.

Cosa fare per rimediare?

È possibile testare delle varianti di title tag e meta description attraverso A/B test, in modo da trovare eventuali formati che possano migliorare la visibilità dei risultati organici e migliorare il CTR. Un’altra accortezza da avere riguarda la favicon, anch’essa introdotta recentemente da Google sui risultati organici.

La favicon viene mostrata accanto all’URL della pagina nelle SERP di Google. La favicon non solo favorisce la riconoscibilità del brand attraverso il suo logo ufficiale, ma aiuta l’utente a distinguere sia i risultati del brand dai risultati terzi che i risultati organici da quelli a pagamento.

Un calo del CTR organico corrisponde ad un aumento del CTR paid?

Se ragioniamo in maniera logica, la diminuzione del CTR organico dovrebbe tradursi in un miglioramento del CTR paid sulle campagne a pagamento del nostro sito. Ma questo non è necessariamente vero. Se da una parte i clic persi dai risultati organici potrebbero essere guadagnati da quelli delle nostre campagne search, dall’altra dobbiamo tenere in considerazione un paio di fattori che possono confutare questa ipotesi.

Competitor

Dato che non siamo soli nel mercato, i click persi dai nostri risultati organici potrebbero essere stati intercettati dai risultati a pagamento dei nostri competitor che sono presenti a pagamento sulle stesse keywords dove noi siamo posizionati a livello organico.

Risultati speciali

Google non offre solo ed esclusivamente annunci a pagamento di tipo Search, ma in cima alle SERP compaiono risultati a pagamento di tipo Shopping. Ciò avviene specialmente per ricerche di prodotto, dove l’aggregatore di Google Shopping mostra i prodotti in vendita sui nostri siti o su quelli dei competitor. Altro fattore che fa scivolare i nostri risultati organici ancora più in basso, soprattutto per quanto riguarda le SERP mobile.

È quindi necessario analizzare la situazione tenendo in considerazione tutti questi fattori allo scopo di verificare se una dispersione dei clic sui risultati organici sia stata tamponata da campagne a pagamento verso il nostro sito oppure verso il sito di un competitor.

La SEO visibility come KPI

Analizzando attentamente i dati derivati dal restyling delle SERP mobile di Google emerge chiaramente il fatto che un peggioramento del CTR organico non è solo imputabile a problemi sul nostro sito o a una cattiva strategia SEO. Ma potrebbe dipendere da fattori esterni al nostro sito come ad esempio aggiornamenti del motore di ricerca sia a livello di algoritmo che di layout grafico.

Ma come facciamo ad escludere dalle nostre performance organiche l’incidenza di questo aggiornamento dei risultati a pagamento di Google?

Ecco allora che ci viene in aiuto la SEO visibility, un indice di performance organica basato sul ranking della pagina, sul volume di ricerca medio della keyword intercettata e sul CTR stimato per la posizione occupata. A differenza del traffico, la SEO visibility è un indicatore stabile per due motivi:

  • esclude qualsiasi intervento della stagionalità
  • monitora solo ed esclusivamente l’andamento organico di un sito

Se la SEO visibility sarà in crescita nel tempo (o quantomeno stabile), potremo affermare di avere raggiunto buoni risultati dal punto di vista organico, indipendentemente dalla presenza di fattori esterni come i cambiamenti sui risultati a pagamento effettuato da Google.

Conclusioni

Entro i prossimi mesi gli utenti saranno sempre più abili a distinguere i nuovi annunci a pagamento da quelli organici e l’attuale trend negativo sul CTR dei risultati organici sarà destinato a invertire la rotta.

Una recente analisi condotta da SparkToro evidenzia il fatto che 4 utenti su 10 cliccano su risultati organici in seguito a una ricerca effettuata su Google. se da una parte le cosiddette  Zero-Click Searches (cioè ricerche che non si traducono in clic su alcun risultato di ricerca) hanno una percentuale maggiore 48,96%, d’altra parte i clic sui risultati organici sono ancora oggi molto più frequenti (41,45%) rispetto a quelli sugli annunci a pagamento (9,48%).

Percentuali di clic e non-click in seguito a una ricerca effettuata su Google (fonte: Jumpshot e SparkToro).
Percentuali di clic e non-click in seguito a una ricerca effettuata su Google (fonte: Jumpshot e SparkToro).

Dal nostro punto di vista ci sentiamo di affermare che la SEO non è affatto morta (come tanti sostenevano e sostengono tutt’ora), anzi è più viva che mai. La SEO rappresenta sempre di più la qualità del motore di ricerca stesso e proprio per questo non morirà mai!

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